En este post vamos a hablar del aspecto más importante de cualquier campaña: la comunicación. ¿Por qué es el más importante? Muchas veces se desarrolla un producto o un negocio online y nos contactan para comenzar a promocionarlo:

«Quiero una campaña en Google que genere ventas (o leads)»

Lo importante es saber que las herramientas por sí solas, no generan ventas. No se trata solamente de invertir X cantidad de dinero y obtener determinado CPA/CPL. 

Vamos a poner un ejemplo sencillo. Supongamos que un negocio vende zapatos para mujeres. Si salimos a competir con todo el mercado «zapatos para mujeres» obtendremos un CPA bastante más caro que lo que podríamos obtener si tenemos desarrollada una buena estrategia de comunicación.

La realidad es que la empresa nunca compite con todo el mercado de zapatos para mujeres. Seguramente los zapatos de la marca:

  • Son de determinado rango de precios. Aquí vamos a suponer que los zapatos son de un rango medio de precios.
  • Están hechos con ciertos materiales y línea de diseño. Nuestra marca imaginaria cuenta con lindos diseños en materiales sintéticos, y su calzado se destaca por ser muy cómodo: suelas de goma, interiores acolchados, etc., manteniendo una estética moderna.   
  • No son todos los tipos de «zapatos», sino algunos. Aquí vamos a suponer que nuestra marca vende botas, borceguíes, sandalias, botinetas y zapatillas urbanas. 
  • Por último y quizá lo más importante, la marca tendrá cierto estilo vinculado al diseño del calzado que hará que sus compradores sean de determinado gusto/estilo también.

Por un lado, estas definiciones nos sirven para construir un público específico (podría ser: mujeres urbanas de 25 a 60 que usan zapatos para ir al trabajo y necesitan comodidad), y para comenzar a pensar con qué mensaje comunicaremos al público la existencia de esos zapatos. Porque nuestra tarea es encontrar al público que quiera comprar nuestros zapatos y no «zapatos» en general, ya que (regla de oro) nadie compra lo que no quiere comprar

Mostrar los atributos del producto (comodidad, materiales, diseño), desde las imágenes del sitio web, los textos, la identidad visual y conceptual de las campañas, es lo que hará que nuestro público reconozca su propio estilo en la marca y vea un producto que quiere comprar cuando ve un anuncio online. 

Cómo la buena comunicación disminuye los costos

Vamos a ponerle números al ejemplo. Supongamos que el CPA promedio de una campaña en Google para las keywords vinculadas a «calzado de mujer», es de $120, con un CPC de $4. Si no hemos trabajado los aspectos de comunicación correctamente, nuestro CPA puede ser mucho, pero mucho mayor. Si el usuario llega a nuestro sitio web o e-commerce, y su experiencia es mala, no concretará la compra. Si la estética o los textos del sitio no comunican bien la línea de la marca, si no se detalla nada sobre la comodidad del calzado o los materiales, y solo hay fotos con descripciones y talles (esto lo vemos muy seguido), probablemente el usuario no encuentre nada que le llame su atención, y si bien podremos conseguir algunas ventas, perderemos muchas. Supongamos, siguiendo al ejemplo, que la inversión que hicimos era de $1000 diarios. Quizá podamos conseguir 5 ventas por día, a una tasa de conversión del 2% (siendo optimistas). Con lo que nuestro CPA es de $200.

Si por el contrario, hemos trabajado correctamente la comunicación de la marca tanto en el sitio como en los anuncios, y nuestros mensajes son claros, tendremos para comenzar un usuario con más posibilidades de conversión que llega a nuestra web (solo a fines prácticos, hemos excluido la variable del CTR% y la baja del CPC que también se conseguiría). Si tanto en los aspectos de comunicación como de usabilidad el sitio es claro, los productos se muestran correctamente y logramos que el usuario se identifique con la marca, podremos alcanzar un % de conversión mucho mayor. Si llegamos al menos al 5%, nuestro CPA habrá bajado a $77. Es decir, un 160%. No solo eso, sino que esas compradoras recomendarán nuestros productos, se suscribirán a nuestro newsletter, volverán a comprar y nos ayudarán a adquirir potenciales nuevos clientes.

Por eso la planificación de una campaña comienza siempre en la comunicación, y no en las herramientas publicitarias.

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