comunicacionLa “aguja hipodérmica” es una teoría vieja en el campo de la comunicación, desarrollada en Estados Unidos, que dice básicamente que los mensajes que los medios emiten son recibidos por las audiencias tal como salen del horno. Como una inyección, le dicen a la gente qué hacer o qué pensar sobre un tema. Esta teoría fue descartada hace mucho, cuando se contrapuso la percepción como una actividad que el consumidor del mensaje hace y que modifica la interpretación del mismo, y comenzó a mirarse otras cuestiones (culturales, económicas) que median entre el mensaje y el receptor.

En el campo de la publicidad de masas y el marketing, esto se tradujo en un estudio de los públicos: qué hacen, qué consumen, cómo se comportan a la hora de decidir una compra, qué les gusta, cómo disfrutan el tiempo libre, cuál es su poder adquisitivo. Estas variables se agruparon en categorías (el famoso ABC, que últimamente está en desuso, pero no nos vayamos por las ramas). En base a este análisis las agencias de publicidad construían mensajes, dirigidos a X público en particular.

Pero hasta la aparición de las redes sociales, ahí se queda el trabajo de producción. Lo que que resta es elegir los canales, obtener la mayor cantidad de repercusión posible (según datos como el número de televidentes o lectores de una revista, basado en ventas), medir los resultados y recopilar estos datos para optimizar campañas. Esto sigue siendo así a grandes rasgos, en los medios tradicionales.

¿Qué pasa en Internet?  La Web tiene algunas características que acentúan el lugar del receptor como productor del mensaje. No sólo porque su percepción está mediada por factores culturales o socioeconómicos, sino porque, concretamente, es parte de la producción del mensaje como tal. Pongamos el ejemplo de un post en Facebook de una empresa. El mensaje no está compuesto solamente por el contenido de la publicación, sino también por todos los comentarios que puede tener. Si lanzamos un hashtag en Twitter lo suficientemente exitoso para que sea utilizado por nuestra audiencia, el mensaje de la marca estará formado en parte por lo que decidan escribir todos los usuarios que lo hagan.

Fuera de las redes, recorriendo buscadores y sitios web, tenemos un usuario que puede decidir si mirar o no las publicidades, y con hábitos de lectura muy particulares. Según un estudio llevado a cabo por Nielsen (en inglés acá) los usuarios “escanean” los textos más de lo que los leen. En Internet hay demasiada información y los internautas se han acostumbrado a surfear títulos e imágenes deteniéndose solo en lo que realmente les interesa. En promedio, se lee solo el 20% de un sitio web. Los textos concisos, objetivos y claros resultan en un 124% de usabilidad. Solo se lee palabra por palabra cuando se encuentra un texto que se lee por placer o porque habla de algo en lo que el usuario está (previamente) de verdad, interesado. Por ejemplo, si llegaste hasta acá, probablemente estés interesado en hacer publicidad online, te dediques a esto o seas (extremadamente) curioso o curiosa.

Esta complejidad de la Web modifica la forma de pensar las campañas de marketing.  Ya no se trata (solamente) de diseñar un mensaje para el público objetivo. Tenemos que pensar en un mensaje que motive la interacción, y por interacción nos referimos tanto a la lectura como a la intervención en el mensaje.  Por otra parte, especialmente en redes sociales, se modifica la estructura de costos y alcance. Si los usuarios viralizan un mensaje, los costos se reducen notablemente y el alcance aumenta. O sea que ya no depende todo de “cuánto” invertimos si no de cuán efectivo es el mensaje. Además, las plataformas publicitarias como las de Google y Facebook premian a los anunciantes que producen mensajes pertinentes y bien segmentados, reduciendo los costos por impresión.

Más allá de la Web. Integrar esos mensajes con lo que la empresa quiere comunicar, con las acciones que se hacen offline y con los objetivos a largo plazo, ese es el desafío más grande.

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